甑子丹 – 13 个顶流文案高手的创意

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广告是一门古老的艺术。

在古巴比伦的海港,商人们雇佣剥皮师来宣布酒、香料和织物的到来。

希腊公民挂着“迷失”的海报,希望与孩子、珠宝或奴隶团聚。

精心绘制的标志(广告牌)遍布庞贝城,宣布戏剧、嘉年华和比赛。

你不应该感到惊讶。

广告史上各类营销工具,策略,您作为在线营销人员至今仍在使用。

和以前一样

第一个用英语印刷的广告是一张 3×5 英寸的传单,上面出售一本祈祷书。

这一年是 1477 年。

不久之后,出现了现代世界历史上最持久的广告活动:殖民美国。

“一个主题贯穿所有旨在吸引投资者和定居者到新世界的促销活动,”朱利安·西武卡在她的《肥皂、性和香烟》一书中写道。“免费土地的承诺。”

“免费”这个词敲响了警钟?

300 多年后,它拥有同样的说服力。

但直到 1800 年代中期,广告才出现。随着行业的发展,职位出现以满足需求:

  • 广告代理
  • 商业插画师
  • 研究员
  • 业务经理
  • 文案

正是文案撰稿人将主宰该领域。

Sivulka 在评论咆哮的二十年代的广告时说:“很明显,文案是广告团队中最杰出的成员,因为插图和摄影似乎几乎可以互换。”

换句话说,作者主宰了广告

为什么你应该关心广告历史

出于与学习军事史、政治史或经济史相同的原因,您应该学习广告史。

您将学习批判性想法,例如:

  • 如何理解和引导永不改变的人类心理
  • 你忘记的营销基础
  • 您从未想过可能的新鲜宣传见解
  • 做出可以节省时间和金钱的测试决策的方法
  • 组织活动的错误方法
  • 仍然有效的不寻常的文案策略
  • 以及成熟的营销总监的直截了当的战略思维

所有这些都来自对过去的研究……此外,它还可以纠正我们按时间顺序排列的势利。

看,我们经常被数据、社交媒体和谷歌的阴谋所诱惑……把工具误认为战术,把科学误认为战略。

但是广告的历史将帮助我们弄清楚。

因此,作为您对这段历史的介绍的一部分,我想向您介绍 13 位死去的文案高手以及他们的最佳创意。

你会认出几个名字。有些你不会。

决定你想在你的读者中产生的效果——罗伯特·科利尔

取决于你在哪个圈子里——自助或直接邮件文案——你可能会记得罗伯特·科利尔(Robert Collier,1885-1950)这个名字。

他最出名的可能是他 1926 年出版的《时代的秘密》一书。

这本书在他有生之年售出超过300,000册。他的重点是丰富、欲望、信仰、想象和成为最好的。他是那个领域的传奇人物。

他这么多成功的销售信函的秘诀是什么?

在你下笔之前,在你打电话给你的客户之前,在你自己的脑海中决定你想对你的读者产生什么样的影响——你必须在他身上唤起什么样的感觉。

~ 罗伯特·科利尔

你想在你的读者中产生什么情绪:嫉妒?奉承?自豪?或者50个人类常见情绪中的任何一个?

一旦你决定了情绪,然后以一种让这种感觉浮出水面的方式写作。

展示你正在使用的产品——Victor Schwab

维克多·施瓦布 (Victor Schwab) (1898 – 1980) 最初是麦克斯韦·萨克海姆 (Maxwell Sackheim) 的秘书,当时萨克海姆 (Sackheim) 在 Rathrauff & Ryan’s。他在改进萨克海姆的文案方面做得非常好,以至于他被提升为文案。

从那以后,他继续成为“有史以来最伟大的邮购文案”。

施瓦布相信深入的研究。他使用编码的优惠券广告跟踪结果。他测试了标题、文案上诉、文案长度、布局、号召性用语和拆分运行。

正如他在“如何写好广告”中解释的那样,他带来的创新是将产品付诸实践:

也有证据表明,当您在广告中描绘产品时,通过在使用中展示产品会获得更多关注:为读者做某事,为读者完成某事。正如 WS Townsend 所说,这“让它在潜在客户眼前生存、呼吸和服务。”

~ 维克多·施瓦布

像读者文摘一样 ——John Caples

大萧条对广告公司来说很艰难。除了那些“得到”广告的机构。

Ruthrauff & Ryan 就是这样一个机构。

在大萧条之前,它被视为一家硬销邮购店,其布局模仿小报,并在肥皂广告中大胆地警告世界敏感问题。

就在那个不起眼的小商店里,写出了有史以来最成功的标题。

Caples 相信人们渴望看起来很酷(而不是愚蠢),并且凭借他快速切入主题的天赋,他写出这个标题,即“快速切入主题

近五十年来,约翰·卡普斯主宰了广告业。

他有一个以他的名字命名的行业奖项,他写了我最喜欢的关于文案的书:经过测试的广告方法

  • 你的开场白应该很短——甚至只有一个词
  • 错误的引文会令读者反感
  • 一个伟大的故事从混乱的中间开始

在 Caples 著名的标题中,您会看到这些元素正在发挥作用。

挖掘一种压倒性的欲望——尤金·施瓦茨

施瓦茨先生 (1927 – 1995) 不仅是一位成功的直邮文案——以“给我 15 分钟,我会给你一个超级记忆”这样的标题开创事业和公司——而且他还引导了他的经验和书中的智慧,包括传说中的突破性广告

挖掘此刻正在积极寻求满足它的成千上万人心中存在的一个压倒性的愿望。

〜尤金施瓦茨

这是重要的一步。

如果愿望弄错了,即使是最出彩的文案也无用武之地。

然而,如果做对了,就会找到一条通往成功的捷径。

让广告商成为角色——Maxwell Sackheim

Maxwell Sackheim (1890 – 1992) 出生于俄罗斯的科夫纳。1915 年,他与商业伙伴 Harry Scherman 创立了一家纽约广告公司。

十一年后,他和另外两个同事——谢尔曼先生和罗伯特 K.哈斯——创立了每月图书俱乐部,据《纽约时报》报道,该俱乐部是美国第一个直邮图书俱乐部。

这是 1926 年。

和 Caples 一样,他为邮购英语课程写了历史上最著名的标题之一:“你会在英语中犯这些错误吗?”

这是 Sherwin Cody 的 100% 自我纠正课程,这是一门获得专利的英语邮购课程,有超过 150,000 人购买。

这则广告持续了 40 年。大多数企业不会持续四十年。

鲜为人知的是萨克海姆将广告商塑造成“角色”的个人而有效的方法。

这在广告中的表现方式是他的广告信来自客户的口中。

他为客户弗兰克·E·戴维斯(Frank E. Davis)写的“格洛斯特渔夫”就是他最好的例子。

广告显示戴维斯先生写信卖鱼的尴尬。戴维斯先生承认,他既不是作家也不是广告商——他是一个普通的渔夫:舒适地拉着帆,从捕获的鱼中挑选出最好的鱼,但不会写信卖鱼。(他甚至质疑他对捕鱼的了解是否能在商业上使他受益)

这封信的内容让读者卸下了心理防线。

你可以感觉到一个诚实的人表现出他的脆弱。暴露了他的弱点,他丑陋的一面

这家伙不想赚快钱。他只是想谋生。他希望你能帮他买一些鱼。

Omaha Steaks 和 Texas Ruby Red Grapefruit 是这种策略的当前表现形式,在网络上这种技术无处不在。

制定独特的销售主张——罗瑟·里夫斯

罗瑟·里夫斯 (Rosser Reeves, 1910 – 1984) 在搬到纽约市之前在弗吉尼亚州开始担任记者。他是另一位在大萧条时期晋升的广告商。

和大卫奥格威一样,罗瑟里维斯也是一个兴趣广泛的人。他博学多才,经常旅行,并且对最好的食物和饮料有胃口。他提倡一种强行推销的方法,并且像奥美一样,认为广告应该做一件事:销售

Viceroy 香烟、Carter’s Little Liver Pills、Listerine 漱口水和高露洁牙膏的宣传活动促进了销售,并使这些品牌名声大噪。

 他的目标是让客户认可特定的品牌主张。

Reeves 的独特销售主张概念侧重于:“……确定独特且有意义的产品属性或优势,然后在广告中反复强调这一点

找到你的产品内在的戏剧性——李奥贝纳

1998 年,《时代》杂志将李奥贝纳 (1891 – 1971) 评为 20 世纪最具影响力的 20 位商界领袖之一。他是唯一一位被点名的广告主管。

他以自己的名字在大萧条时期创立起了世界上最大的广告公司之一。

伯内特相信找到产品背后的戏剧或故事。 

沉浸在你的主题中,像地狱一样工作,热爱、尊重和服从你的预感。

〜李奥贝纳

当然,你需要一个伟大故事的基本要素。

  1. 你需要一个英雄
  2. 你需要一个目标
  3. 你需要冲突
  4. 你需要一个导师
  5. 你需要道德

伯内特通过他的“小动物”讲述了伟大的故事……代表美国价值观的神话生物。想想 Jolly Green Giant、Tony the Tiger、Pillsbury Doughboy 和 Marlboro Man。

写给一个人看,而不是一百万人看——Fairfax M. Cone

Fairfax M. Cone (1903 – 1977) 于 1929 年在旧金山的 Lord & Thomas 开始了他的职业生涯。到 1939 年,他负责管理该办公室,两年后他被调往纽约市担任副总裁。

Cone 在广告中力求清晰和诚实。也就是说,他避开了聪明可爱的人

他坚持这个原则,因为真正有问题的人不想要聪明可爱……

他们想要答案。 

好的广告是从一个人写到另一个人的。当它针对数百万人时,它很少会感动任何人。

~ 费尔法克斯 M. Cone

目标是发现你的理想读者是谁。

  • 她是非营利组织的高管吗?
  • 私立学校的教授?
  • 亚特兰大的汽车修理工?
  • 阿根廷的程序员?

一旦你找到了理想的读者,就写信给她。只针对她一个人。

“原因”文案——阿尔伯特·拉斯克

从拉斯克的第一个任务开始,这种混乱引发了一场单人运动,以求清晰。

这是一则广告,标题为“耳聋”,然后是产品功能列表。

拉斯克将标题改写为“耳聋治愈”,然后继续解释潜在客户应该购买该产品的原因 

正如布赖恩克拉克解释的那样,“原因”文案背后有三件事

  • 为什么你是最棒的?
  • 我为什么要相信你?
  • 我为什么要现在买?

这三个问题可以总结为:“我比你更了解你的竞争对手,而且没有区别,我为什么要向你购买呢?”

你的工作是创造这种差异化。您首先要找到获胜的差异。一种方法是深入了解您自己独特的销售主张。(有关 USP 的更多信息,请参阅上面的第 6 点。)

追求最大的焦虑点——梅尔·马丁

“没人知道的最伟大的文案”。他帮助将出版物Boardroom变成了价值数百万美元的业务。

他是一流头条新闻的仓库:

  • 对于几乎(但不太)对自己的比赛感到满意的高尔夫球手 – 并且无法弄清楚出了什么问题
  • 对于那些对他们的烹饪几乎(但不是很)满意的人来说 – 并且无法弄清楚缺少什么
  • 致所有疯狂到想给《纽约时报》写信的人

例如,

  • 在飞机上永远——永远——不要吃什么
  • 你的医生没有告诉你的
  • 账单可以延迟付款
  • 为什么已婚女人有外遇

从我们在历史上的位置来看,这些戏弄是熟悉的,几乎是例行公事……但同样有效。

将你的产品转化为别的东西——Bill Jayme

已故的比尔·杰梅 (Bill Jayme) (1926 – 2001) 是现代杂志业最伟大的直邮文案之一。

Jayme 将他的创造力和说服力转化为他的变体概念:产品或服务必须转化为神奇的东西的想法。

例如,在一封推销个人电脑掌握课程的信中,Jayme 没有谈到驱动器、内存、软件、编码或编程。不,他专注于个人计算的更深层次的好处……人们真正关心的一个:

成功。

杰米的信开头:

你知道的。我知道。每个人都知道。如果您计划在未来十年在业务上取得成功,那么您现在只剩下两个选择了。你可以接受电脑。或者你可以娶老板的女儿。

~ 比尔·杰梅

换句话说,他不是在卖功能或事实(你需要的)。他在兜售新的生活。掌握计算的基础知识是通往那种生活的大门。

世界上每个人都把他的邮件分成两堆——加里·哈伯特

加里·哈尔伯特 (Gary Halbert, 1939 – 2007) 在不到七年前的 2007 年去世。直接反应营销人员知道,当他去世时,他们失去了一位传奇人物。

加里为直接响应文化带来的最显着的教训之一是了解垃圾邮件的分类方式:

您现在将学习有关直邮主题的最重要的知识。关于报纸和杂志广告,我有一个类似的课程要教你,但稍后会在另一封信中介绍。现在,我们只讨论直邮。

任何。Halbert 教授现在要给你讲他半著名的“A-Pile/B-Pile Lecture”。它是这样的:世界上每个人都将他的邮件分成两堆,我称之为 A-Pile 和 B-Pile。A-Pile 包含(或看似)个人的字母。B-Pile 包含其他所有内容:账单、目录、小册子、印刷的公告、明显包含销售信息的信封等等。

现在听好了:在创建直邮促销时,您可以做的最重要的事情就是确保您的信件进入 A-Pile!

这就是为什么。每个人总是打开他们所有的 A-Pile 邮件,只打开一些 B-Pile 邮件。

~ 加里·哈尔伯特

在互联网时代,这个类比已经变成了这样的格言:你的竞争对手只需点击一下……你只有四秒钟的时间来吸引他们的注意力

哈尔伯特会告诉我们他对垃圾邮件人群说的同样的话:尽你所能引起人们的注意。

引起注意……并保持关注。

不要在创造力的祭坛上崇拜——大卫·奥格威

Copyblogger 对 David Ogilvy (1911 – 1999) 的热爱不乏其人。看看我们的一些文章。

  • 广告之父的 13 条永恒的教训
  • 杀手与诗人:如何通过文案致富
  • 大卫奥格威预言性的销售“秘密武器”

这种爱是有充分理由的。

奥美仍然是广告界最著名的品牌之一。1962 年,《时代》杂志称他为“当今广告业最受追捧的巫师”。

他还写了两本引人入胜的奥美关于广告的书和一个广告人的自白

我们强烈推荐的书籍。

凭借他的英国口音、优雅的举止和精致的外观(配有吊带),他的广告和头条新闻周围的光环是随意优雅的。它们几乎就像艺术:

  • 时速 60 英里时,这辆新劳斯莱斯的最大噪音来自时钟
  • 海瑟薇衬衫的男人
  • 牡蛎吉尼斯指南
  • 如何制作销售的广告

但不要让那种优雅或简洁欺骗了你。

当我写广告时,我不想让你告诉我你觉得它“有创意”。我希望您觉得它很有趣,以至于您购买了该产品。

〜卫奥格威

他所说的创造力是什么意思?

在他的《如何撰写销售广告的广告》中的第 8 点有一条线索:“成功的广告在不引起人们注意的情况下销售产品。

他在第 38 点将这个想法锤炼成家:

重复你的赢家广告。许多伟大的广告在开始产生回报之前就被撤下了。阅读量实际上可以随着重复而增加——最多重复五次。

〜大卫奥格威

很明显 …

奥格威说“创意”时的意思是:如果广告还在为改变而创造收入,就不要为了创意而改变它。如果它在六周后带来可观的收入……继续运行它。十二个月?继续运行它。十五年?继续运行它。

此外,他会告诉你坚持固定原则。不要变得可爱并创造新的(除非他们反复得到结果的支持)。

他也不反对创新。他说,“开始趋势……而不是跟随它们。”

根据奥美的说法,如果你要在任何祭坛上敬拜,请在直接回应的祭坛上敬拜。这将使您摆脱“一般广告的多种疯狂”。

记住:你的工作是销售。

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